在企業(yè)外部的供應鏈上，企業(yè)要與下游企業(yè)進行業(yè)務交往，在對其“廣義”的客戶，即供應鏈中的下游企業(yè)進行業(yè)務往來時，如何快速響應他們的需求及其變化？如何與他們實現(xiàn)業(yè)務往來間的緊密聯(lián)系和協(xié)同運作？如何為客戶提供優(yōu)質的產品和滿意的服務以留住原有客戶并使其成為自己的忠誠客戶甚至終生客戶？這些都是關系到企業(yè)生存和發(fā)展，并常常使企業(yè)頭疼的重大問題。因此，只有應用好客戶關系管理，充分利用該信息系統(tǒng)的理念、模式和功能，才能實現(xiàn)供應鏈上企業(yè)對下游業(yè)務的高效和自如的運作。

一、客戶關系管理與供應鏈管理概述

1.客戶關系管理概述

　　客戶關系管理(CRM, Customer Relationship Management)是一種新經濟背景下的管理理念，其核心是以客戶滿意度為目標的協(xié)同管理思想。它是指一種以客戶為中心的管理思想和經營理念，旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制，實施于企業(yè)的市場、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域，目標是通過提供更快速和周到的優(yōu)質服務吸引和保持更多的客戶，并通過對營銷業(yè)務流程的全面管理來降低產品的銷售成本;同時，它又是以多種信息技術為支持和手段的一套先進的管理軟件和技術，它將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷電子商務、銷售自動化及其他的信息技術緊密結合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務和決策支持提供了一個業(yè)務自動化的解決方案。實際上，它是一種以客戶為導向的企業(yè)營銷管理的系統(tǒng)工程。

　　CRM是信息時代商務經營的重要工作，它有別于傳統(tǒng)的客戶服務管理與客戶服務觀念，重點在于其整合性：整合客戶策略、銷售策略與周詳?shù)姆樟鞒坦芾?整合銷售公關、銷售與服務功能與落實客戶關系服務;整合傳統(tǒng)客戶管理理論與信息科技。充分利用最新的信息技術與各式數(shù)字服務工具及通路，有效搜集客戶需求，進而分析建立客戶喜好傾向，利用信息科技于最適當時機，提供最適合的服務，以建立客戶的認同感，進而產生終身購買價值，成為企業(yè)賴以提升競爭力與服務品質的利器。

2.供應鏈概述

　　供應鏈是圍繞核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產品以及最終產品，最后由銷售網絡把產品送到消費者手中，將供應商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個整體的功能網絡結構模式。它是一個范圍更廣的企業(yè)結構模式，包含所有加盟的節(jié)點企業(yè)，從原材料的供應開始，經過鏈中不同企業(yè)的制造加工、組裝、分銷等過程直到最終用戶。它不僅是條連接供應商到用戶的物流鏈、信息鏈、資金鏈，而且是一條增值鏈，物料在供應鏈上因加工、包裝、運輸?shù)冗^程而增加其價值，給相關企業(yè)都帶來了收益。

3.供應鏈管理與客戶關系管理的融合

　　在如今的買方市場下，企業(yè)在管理層面面臨的轉變顯得日益突出和重要，就是職能上從產品管理向顧客管理轉變，從交易管理向關系管理轉變。在顧客是核心的企業(yè)中，顧客主導著企業(yè)的生產。銷售活動，而不是產品主導這一切活動，顧客是主要的市場驅動力。于是，顧客的需求、購買行為、潛在的消費偏好等都是企業(yè)謀求競爭優(yōu)勢必須爭奪的重要資源。而顧客作為供應鏈上的重要的一環(huán)，在買方市場上，供應鏈的中心也要由生產者向消費者傾斜的。顧客管理要成為供應鏈管理的重要內容。

　　(1)供應連管理的成功不僅是生產管理的運作，同時也包括營銷管理的運作。供應鏈主要在于以成本為核心，一切活動圍繞著降低供應鏈上的總成本進行，那顧客關系作為重要的一個環(huán)節(jié)，是值得關注的，并且通過CRM的引進可以一方面通過優(yōu)質的服務吸引和保護更多的客戶;另一方面通過CRM加大對企業(yè)業(yè)務流程的全面管理。CRM與SCM的整合管理不僅可以達到降低成本的目的，還可以從營銷角度加強聯(lián)盟的客戶服務和客戶管理的水平。而且，供應鏈管理在服務客戶水平的確定上，不應只站在供給一方考慮，而應把握顧客要求，從產品導向轉變?yōu)槭袌鰧?。產品導向型的客戶服務是根據(jù)供應方自身需要決定的，難以適應顧客需求，容易造成服務設定的失敗;而市場導向型的客戶服務則是根據(jù)經營部門的信息和競爭企業(yè)的水平進行定制。因而能更加接近顧客需求，并能對其及時控制。

　　(2)CRM與SCM的整合促進信息共享。通過CRM這種營銷理念的建立，首先在企業(yè)內部營銷人員中間建立這種客戶信息共享的理念，是信息作為聯(lián)盟中企業(yè)之間一種共享資源存在，并使之存在于企業(yè)員工中和企業(yè)的運作過程中，成為圍繞“客戶準則”這種企業(yè)發(fā)展的本質要素進行管理活動。

　　(3)CRM與SCM的整合可以使企業(yè)充分認知顧客的核心需求。20世紀九十年代以來，商品進入成熟期以后，顧客對于商品的比較不僅僅在質量方面，而更側重于伴隨商品購買所得到的服務。為了靠近顧客，并最大限度的滿足顧客的需求，企業(yè)在日益激烈的競爭中，越來越重視客戶服務，以提升自身競爭力，并保持長期競爭優(yōu)勢的目的。當客戶關系管理成為整個供應鏈管理的一方面，則可以更加重視顧客新的需求。

4.CRM在供應鏈中的地位和作用

　　在企業(yè)外部下游供應鏈上，客戶關系是最為重要的供應鏈成員關系。因此，客戶關系管理也是下游供應鏈成員之間關系管理的重點。從供應鏈管理的內容我們可以知道，客戶是供應鏈管理的焦點，特別是由于當前的供應鏈由市場驅動的“拉”式供應鏈模式，有效的客戶關系管理會對整個供應鏈起到強有力的導向作用，它能導致下游供應鏈上成員間更好地溝通和信息傳遞，為企業(yè)內部供應鏈和上游外部供應鏈帶來更準確地需求預測和更大的市場需求，并減少需求變異，使整個供應鏈的成員能對供應鏈有快速的響應。如果供應鏈上的每一個企業(yè)都能很好地應用CRM管理好下游業(yè)務，則會使整個供應鏈能具有更流暢的業(yè)務溝通和協(xié)調，更快速地推出新產品和滿足客戶的需求，以更低的供應鏈總庫存量、更短的提前期、更高的產出率、更快的響應能力和更可靠、更準確的交貨和服務能力。

二、供應鏈環(huán)境下客戶關系管理的對策建議

　　(1)樹立客戶導向的經營理念。首先，要了解服務對象的需求。加強對市場和客戶的細分，有針對性地設計個性化的服務和業(yè)務，通過定制服務、等級服務，全力滿足客戶多樣化的需求成為企業(yè)提供服務的有效途徑。其次是要樹立“以人為本”的服務理念。卓有成效的服務策略的制定必須在有效的服務策略定位、深入的客戶服務需求研究和遵循價值原則的客戶細分基礎上進行，而差異化服務策略要針對細分客戶群進行服務內容、服務渠道和服務方式設計。通過對客戶服務精準的定位，以有限的資源投入服務來實現(xiàn)企業(yè)和客戶的價值最大化。

　　(2)加快客戶營銷創(chuàng)新，樹立市場形象。要實現(xiàn)以人為本的營銷創(chuàng)新，決定了企業(yè)不僅要重視對員工創(chuàng)新意識、創(chuàng)新精神的培養(yǎng)和創(chuàng)新能力的訓練，還要重視客戶滿意度和忠誠度的提升。在我國市場主體、市場競爭、市場邊界和市場秩序等企業(yè)外部環(huán)境因素都已經發(fā)生根本性變革的今天，傳統(tǒng)營銷的作用日益弱化，必須不斷地采用新的營銷策略才能吸引客戶。營銷創(chuàng)新便是企業(yè)在“以客戶為中心”的理念指導下，采用區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的新觀念、新方法、新舉措、新途徑，更好地為客戶服務的營銷創(chuàng)意實踐活動，因而也是提升客戶滿意度的一種有效策略。

　　(3)建立健全的組織結構。首先，根據(jù)管理目標來建立組織結構管理目標是組織的根本，離開目標的組織將是不切實際的組織，應以企業(yè)長期的發(fā)展方向作為管理目標，建立企業(yè)最基本的組織架構。其次要參照自身有關條件來健全組織結構健全組織結構是在建立組織結構基礎上來實現(xiàn)的，這是在建立組織架構基礎上的一個細化過程，要在人與事密切配合的前提，通盤考慮企業(yè)自身的條件，并參照所有影響企業(yè)的條件來健全組織結構。再次要注意管理層次及管理幅度要本企業(yè)相適合在實際制定中，對于組織結構中縱的管理層次與橫的管理幅度的安排，必須周密考慮。一方面要維持適當?shù)墓芾矸?，另一方面又要避免出現(xiàn)不必要管理層次。最后要注意避免出現(xiàn)越級管理或多人管一人的組織現(xiàn)象從實際工作情況來看，在每個員工上面監(jiān)督管理的人越多，其管理效力越小。

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